John Thomassen (John Deere): ‘We zijn goed voorbereid om weer marktaandeel te winnen’

Bij John Deere daalde het Europese marktaandeel bij trekkers in 2024 van 19,1 naar 16,8%. Toch maakt de Europese topman en Nederlander John Thomassen zich niet direct zorgen. “We zijn goed voorbereid om weer marktaandeel te winnen”, zo zegt hij.

Volgens onze analyse in de zomer van 2025 is John Deere het grootste trekkermerk in Europa. Agco en Case New Holland industrial zijn weliswaar als concern groter, maar hebben geen groter merk in huis. Ondanks het grote marktaandeel, leverde John Deere fors in over het jaar 2024. Het marktaandeel van de trekkerfabrikant daalde van 19,1% naar 16,8%. Toch maakt de Europese Vice President Sales & Marketing, de Nederlander John Thomassen, zich niet direct zorgen.

‘Geheel in juiste perspectief zien’

“Je moet het geheel wel in het juiste perspectief zien”, zegt Thomassen. Hij vervolgt: “De jaren voor 2024, met name 2021 en 2022, waren extreem goed. De fabrieken konden de vraag niet bijbenen en de markt schreeuwde om producten. Nu is dat anders. Bij John Deere hebben we dit al in een vroeg stadium ingezien en de productie teruggeschroefd.”

“Bij John Deere is er een afdeling die per productgroep voorspelt wat er werkelijk geproduceerd moet worden op basis van twee factoren. Ten eerste de marktvraag en ten tweede de dealervoorraad. Als je deze twee weet, kan je ook voorspellen wat je mag produceren.”

“Wij rekenen dealers af op marktaandeel, niet op het aantal ingekochte machines. Dat werkt simpelweg niet in de landbouw. Wij werken samen met dealers om hun voorraadbeheer voor zowel nieuwe als gebruikte machines te optimaliseren. Zowel in periodes van stijgende als dalende verkoop. Dus nee, wij proppen dealers niet vol met machines of trekkers.”

“Ja. Ik denk het wel. Je ziet inderdaad andere merken wel dealers ‘volproppen’ met trekkers. En ja, wat op voorraad staat, moet de markt in. Trekkers die een jaar op voorraad staan kosten geld, en als je pech hebt kan je er ook nog op afschrijven. Tel maar eens uit wat 6 % rente kost en 10% afschrijving op een trekker van €200.000 of een hakselaar van €400.000. Dat houdt geen dealer vol. Een dealer die vervolgens in de problemen komt, daar heeft niemand wat aan. De medewerkers niet, maar wij als John Deere zitten daar ook niet op te wachten. Vandaar dat we wat kritischer zijn.”

“Daarover is al genoeg gezegd, denk ik, in het recente interview met Bouwe van Wijk. Ik kan daar weinig meer aan toevoegen. Overigens, en dat is gewoon eerlijk, ook tegen Kraakman hebben we wel eens gezegd dat we minder nieuwe trekkers leveren. Zeker nadat ze de een behoorlijke voorraad van GroeNoord hadden overgenomen.

Eerst de voorraad gezond maken. En dat wringt wel eens. Ik denk dat je dat inderdaad terugziet in de Europese marktcijfers van 2024. Maar zoals eerder al aangegeven: we hebben vertrouwen in deze aanpak en zien in 2025 dat we weer marktaandeel winnen in Europa, zeker bij grotere trekkers.”’

We zien dat we in 2025 weer marktaandeel winnen in Europa, zeker bij grotere trekkers

“Kijk, ik wil ook het liefst zo snel mogelijk naar die 30 % marktaandeel. Maar hoe kom ik daar? Dat kan enkel en alleen met grotere, capabele en financieel gezonde dealers. Dus daar ligt mijn prioriteit. Nog professionelere dealers met slagkracht. Schaalvergroting zet door in de landbouw. Grote boeren en loonwerkers die ineens dertig trekkers bestellen, dat is inmiddels heel normaal. Je moet als dealer dan wel de gebruikte machines kunnen inruilen.

In het verleden was ik verantwoordelijk voor een fabriek of productgroep bij John Deere. Nu ik verantwoordelijk ben voor sales en marketing, ben ik verantwoordelijk voor het optimaliseren van het algehele verkoopapparaat. Met als prioriteit financieel gezonde en professionele dealers die de marktaandeeldoelstellingen realiseren.”

“Dat zijn dealers die heel kort op de klant zitten en soms nog beter dan de klant weten wat er speelt of gaat spelen in hun branche. Het zijn ook dealers die kort op de afzet van gebruikte trekkers en machines zitten, en uiteraard dealers met de juiste kritische voorraad van onderdelen en goed geschoold personeel hebben. Het zijn dealers die denken vanuit de klant en niet alleen vanuit de machine. Daar zit een essentieel verschil.

Er zijn dealers in Europa die het proces van voorraadbeheer, inkoop en marktomstandigheden feilloos in de vingers hebben en klanten een gepast advies geven en daardoor kerngezond draaien. Het kan dus wel.”

We willen stap voor stap steeds dichter bij de boer en loonwerker komen te staan

“We moeten scherp blijven want 2026 ziet er niet veel beter uit. Kijk eens naar de prijzen van graan en van aardappelen. Tel daar nog eens de gestegen rentekosten en de geopolitieke onzekerheid bij op. Boeren en dus ook onze dealers hebben het gewoon lastig. Niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd.

Verder vooruitkijkend wil ik echt het partnership met onze dealers naar een hoger plan tillen. En we willen stap voor stap steeds dichter bij de boer en loonwerker komen te staan, met als doel ze te helpen met een winstgevendere en duurzamere bedrijfsvoering. Een mooi voorbeeld is het ‘Milk Sustainablility Center’ waarin we, samen met andere bedrijven, stapsgewijs meedenken en oplossingen bedenken vanuit de klant, niet vanuit een machine en een trekker.

We hebben ook oplossingen voor de akkerbouwer, waar we ook met toeleveranciers voor kunstmest en gewasbeschermingsmiddelen hun bedrijfsvoering kunnen optimaliseren. Verwacht dat wij in de toekomst naast nieuwe machines ook met nog meer systeemoplossingen zullen komen om onze dealers en klanten te helpen bij hun bedrijfsvoering.”

Auteur: Bas van Hattum

Gerelateerde tags: Bedrijfsvoering, John Deere, Trekkers