Kraakman BV: ‘Groei en imago gaan altijd samen op’

Tijdens het gesprek hebben we vijf mensen voor ons die intens betrokken waren bij de recente overname van John Deere-dealer Agrimachines door de firma Kraakman (zie foto). Geen stropdassen en geen uniforme John Deere gekleurde overhemden. Ze staan daar gewoon zoals ze zijn. Twee van de vijf, de gebroeders Robin en Edwin Vervaet, hebben met deze overname definitief afscheid genomen van hun drie John Deere-dealervestigingen (zie kader) in Biervliet, Wol­phaartsdijk en Steenbergen. Hayo Dons, mede-eigenaar van de voormalige Stehouwer-vestigingen in Maasdam en Nieuwe Tonge, blijft wél werken bij de nieuwe eigenaar Kraakman, en wordt daar algemeen manager operationele zaken en marketing. Ook Dany Dieleman gaat over van Vervaet naar Kraakman en wordt daar salesmanager.
Kraakman is nu kort achter Groenoord de tweede grote dealer van Nederland met 16 vestigingen, 290 medewerkers en actief in zes provincies.

Hoe kijkt dit vijftal aan tegen deze overname? Robin Vervaet (RV), Edwin Vervaet (EV), Hayo Dons (HD), Dany Dieleman (DD) en directeur Lex Zandbergen (LZ) leggen uit.

Was er eigenlijk nog wel een keus om zelfstandig verder te gaan als Agrimachines?

RV: “We hebben in een recent verleden meerdere scenario’s uitgewerkt. En daar zat alles bij. Van overstappen naar een ander merk, het overnemen van meerdere vestigingen of zelfs uitbreiden in België. Uiteindelijk kwam deze overname op ons pad, en van alle scenario’s is dit de meest logische, heldere en beste keuze voor onze bedrijven, medewerkers en vooral onze klanten. Overstappen naar een ander merk viel bij ons af omdat wij erachter kwamen dat vandaag de dag steeds meer boeren vasthangen aan een merk zoals John Deere, en steeds minder aan de dealer. Dat zou een forse stap terug betekenen.”

Lees verder onder de foto

Robin Vervaet (52), voormalig mede-eigenaar Agrimachines.

Het is de eerste keer dat ik dat hoor, dat kennelijk klanten meer aan een merk hangen, dan aan een dealer. Ligt dat aan het imago van het merk?

EV: “Het is gewoon waar. Wat bij John Deere zeker meespeelt, is dat ze als énige echt een compleet pakket aanbiedt: van een machine of trekker, tot en met complete gps-systemen met alle denkbare service en registratiemogelijkheden die je maar kan bedenken. Dat maakt dat klanten hier graag bij willen zijn en blijven. Zelfs de kritische klanten! Vergelijk het maar een beetje met Google. Veel mensen hoor je klagen over alle data die Google van je weet, maar iedereen maakt er graag gebruik van. In dat opzicht kan je stellen dat groei en imago altijd samen opgaan. HD: “We hebben zelfs monteurs die zich nu bij ons melden en graag voor een merk als John Deere willen werken. Het merk straalt ook uit dat de zaakjes goed geregeld zijn. Juist ook intern”.

Lees verder onder de foto

Edwin Vervaet (55), voormalig mede-eigenaar Agrimachines.

Wat maakt deze overname door Kraakman zo logisch?

EV: “Als wij met de auto diagonaal door ons werkgebied rijden en de klok vijftien jaar vooruit zetten, dan is het gewoon schrikken hoeveel boeren er afvallen en hoe rap schaalvergroting doorzet. Schaalvergroting vraagt om meer specialisme, meer kunde van verkoopteams en monteurs en vooral van een hele platte en directe organisatie. Met de vijf vestigingen van Agrimachines hadden we het nog wel vijf jaar vol kunnen houden, maar vijftien jaar zeker niet”.

Lees verder onder kader

Criticasters roepen dat de boer na deze overname minder keus heeft en dat Kraakman de prijs gaat bepalen. Hoe reageren jullie daarop?

EV: “Volstrekte onzin. Boeren en loonwerkers hebben altijd een keuze. Want als wij het niet goed doen, kunnen ze altijd overstappen naar een ander merk. Wat dat betreft is er altijd keuze genoeg.” DD: “We moeten wel zorgen dat we het goed voor elkaar hebben. En weet je, de markt heeft altijd gelijk. Als wij ergens steken laten vallen, dan gaan we dat vanzelf merken”.

Lees verder onder de foto

Lex Zandbergen (47), algemeen directeur Kraakman.

John Deere stimuleert overnames in de zogenoemde ‘Dealer of Tomorrow strategie’ (DOTS). In hoeverre is Kraakman nu groot genoeg om die richtlijn te voldoen?

HD: “Je moet het een beetje anders zien. De DOTS is al oud en is vooral bedoeld om een stevig fundament te leggen bij alle John Deere-dealers. En nu dat fundament er is, is het tijd om die basis effectiever, efficiënter en vooral platter in te richten.” DD: “Wat veel mensen niet weten, is dat John Deere intern een vergelijkbare reorganisatie ondergaat. De toplagen gaan eruit, net zoals in Nederland nu gaande is bij de dealers. Voorbeeldje: onze verkoopmanager schakelt nu direct met de verkoopspecialisten in de fabriek. En dus niet eerst via de Nederlandse productspecialisten die vervolgens weer bovenin de toren beginnen bij de fabrieken in het buitenland. Niet eerder verliepen de contacten zo direct als nu. Hetzelfde geldt voor de service. Dat gaat ons en vooral onze klanten heel veel voordeel opleveren”.

De DOTS en ‘Growth Strategie’ zijn ambitieus qua aantallen trekkers en machines per dealer. In Amerika zijn marktaandelen bekend van 50 tot 80%. Wat is reëel voor Nederland?

HD: “Europa is geen Amerika. Wij hebben hier een hele andere historie.” DD: “Grofweg is het doel minimaal 30% marktaandeel. In Zeeland hebben we dat al met de trekkers, maar kunnen nog groeien met andere producten.” LZ: “Dat de ambitie er is om meer specialisme onder de medewerkers aan te brengen, ligt voor de hand. Niet alleen qua service, maar juist ook qua verkoop. Misschien ligt daar zelfs nog een grotere uitdaging. Want je moet ook kunnen overbrengen wat we allemaal in ons pakket hebben.”

Lees verder onder de foto

Hayo Dons (45), manager bij Kraakman.

Is het nu zo anders dan?

LZ: “Ik ben ervan geschrokken hoe veel verschillende werkzaamheden nu bij één persoon liggen en hoe druk ze er nu mee zijn. Dat is niet erg, maar gewoonweg het gevolg als je wat kleiner bent. Een magazijnspecialist doet er bijvoorbeeld naast de bestellingen ook de VCA, wat algemene administratie en heeft ook nog kennis van enkele machinegroepen. Nu we groter zijn, kunnen we minder taken bij één persoon neerleggen en die kan zich dan ook hierin vastbijten. Dat geeft rust en overzicht. Vooral in de service gaan we de zaken anders inrichten.”

Lees verder onder de foto

Dany Dieleman (54), salesmanager bij Kraakman.

Ik kan me voorstellen dat er meer wensen zijn in de nieuwe setting. Welke wensen staan bovenaan het prioriteitenlijstje?

LZ: “We willen graag meer focus brengen op het verhandelen van gebruikte machines en trekkers. Niet ondenkbaar dat we een occasioncentrum ergens gaan bouwen. Ook willen we voorraadbeheer verder optimaliseren, zowel van machines als onderdelen. Het zijn letterlijk klanten die hier nu om vragen en daar straks ook van profiteren. DD: “We willen ook graag een grotere verhuurvloot aan trekkers en zelfrijders. De markt vraagt er om”. HD: “Mijn grote wens is om alle marketing, zowel intern als extern, helemaal op één lijn te brengen. Het moet straks niet meer uitmaken of je iets opvraagt of bestelt in Biervliet of Middenmeer, het resultaat moet overal hetzelfde zijn.”